Reklama natywna i sprzedaż: jak robić to dobrze?

on Maj 14 | in kampanie reklamowe | przez | z No Comments

Ciekawy pomysł, dobre targetowanie, powściągliwość i pełna szczerość – reklama natywna spełniająca te warunki ma największe szanse na przekształcenie odbiorców w potencjalne leady.

Reklamę natywną od klasycznej odróżnia jej nieinwazyjny charakter. Powinna imitować content zazwyczaj umieszczany w danym medium pod względem formy i treści, jednak nie może udawać artykułu redaktorskiego – sponsorowany charakter takiego tekstu, filmu czy posta musi być wyraźnie zaznaczony. Wybierając taką formę marki mają możliwość umieszczania obrandowanych treści tam, gdzie odbiorcy poszukują informacji, a nie w miejscach, które instynktownie omijają wzrokiem, czyli boksach reklamowych. Logikę tego działania potwierdzają badania IMG Media Lab i serwisu Sharethrough, które wykazały, ze reklama natywna przyciąga uwagę odbiorców dwa razy częściej niż tradycyjna.

Złote zasady reklamy natywnej

Sam fakt zastosowania reklamy natywnej nie daje gwarancji, że osiągniemy pożądane efekty. Treść musi być tak skonstruowana, żeby odbiorca, świadom jej promocyjnego charakteru, mimo wszystko chciał się z nią zapoznać. Na tym etapie rozstrzyga się kwestia szczerości – tekst powinien być wyraźnie oznaczony jako sponsorowany, by odbiorca mógł podjąć świadomą decyzję o kliknięciu. Ponieważ reklama natywna często pojawia się w serwisach informacyjnych, gra w otwarte kary z czytelnikiem jest konieczna z punktu widzenia dziennikarskiej rzetelności i wiarygodności.

Podstawowym warunkiem powodzenia reklamy natywnej jest stworzenie contentu dostosowanego do profilu danego medium oraz oczekiwań jego odbiorców. Przykładowo, jeśli chcemy wypromować nowy sprzęt komputerowy, powinniśmy umieścić sponsorowany post na blogu technologicznym, a sprzedając artykuły żywnościowe stworzyć przepis wykorzystujący nasze produkty, który można umieścić w serwisie dla fanów gotowania.

Reklama natywna musi być nie tylko odpowiednio sprofilowana, ale też wartościowa dla odbiorcy, który zazwyczaj oczekuje informacji lub rozrywki. By tak było, musimy mieć dobry pomysł na treść i umiejętnie go zrealizować – w tej kwestii wyraźnie widać związek reklamy natywnej z content marketingiem, który również bazuje na treściach wysokiej jakości.

Następnym punktem na liście warunków jest powściągliwość, w tym wypadku rozumiana jako zredukowanie informacji o marce czy produkcie do niezbędnego minimum. To podejście pozornie przeczy idei reklamy jako takiej, ale jego przewrotność jest w pełni uzasadniona. Jeśli odbiorca odczuje, że próbujemy narzucić mu dobre zdanie o naszym produkcie, zniechęci się nie tylko do treści, ale również do nas. Podobnie jak w przypadku content marketingu, w tej sytuacji komunikacja musi być prowadzona w oderwaniu od konkretnego produktu, ale równocześnie pozostawać w jego kontekście. Jeśli więc sprzedajemy wodę mineralną, nie piszemy tekstu o walorach naszego produktu, ale np. o korzyściach płynących z picia zalecanego 1,5 litra wody dziennie.

Polacy potrafią

Wspomniany wyżej przykład nawiązuje do reklam natywnych pojawiających się na łamach serwisu naTemat.pl, którego redaktor naczelny Tomasz Machała jest entuzjastą tej formy promocji. Sponsorowane treści są obecne w serwisie praktycznie przez cały czas pod postacią tekstów umieszczanych w działach sponsorowanych, harmonijnie wkomponowanych w jego layout. Box z artykułami ma odpowiedni nagłówek oraz adnotację o partnerze. Aktualnie na naTemat można znaleźć dział „Chodź na kawę” sponsorowany przez Delonghi, w którym pojawiają się teksty o sztuce zdobienia kawy czy opisujące proces jej powstawania. Innym przykładem dobrze sprofilowanej reklamy natywnej są artykuły serwisu motoryzacyjnego Autokult.pl publikowane na stronie Joemonster.org. Na łamach rozrywkowej strony ukazują się zajawki lekkich tekstów o tematyce okołomotoryzacyjnej. które mogłyby zainteresować czytelników Joemonster.org. Po kliknięciu w zajawiony artykuł czytelnik automatycznie przenosi się na stronę Autokultu.

Natywnie za oceanem

Przykładów jest coraz więcej, choć w Polsce reklama natywna wciąż uchodzi za niszową, podczas gdy w USA staje się powszechną praktyką. Niedawno własną sieć reklamy natywnej stworzył serwis Buzzfeed, a usługi z tego zakresu oferują największe amerykańskie pisma, w tym Forbes, The New York Times, Washington Post czy The Atlantic. Przykład tego ostatniego pokazuje jednak, że chęć zastąpienia reklamy tradycyjnej wersją natywną nie zawsze przynosi dobre skutki. Na początku tego roku na łamach serwisu internetowego miesięcznika The Atlantic, jednego z najstarszych i najbardziej renomowanych mediów w USA, pojawiła się natywna reklama kościoła Scjentologicznego, przedstawiona w formie sponsorowanego artykułu o mocno perswazyjnym wydźwięku. Czytelnicy natychmiast wypunktowali to w komentarzach, które jednak poddano daleko idącej moderacji, co również nie uszło uwadze odbiorców. Koniec końców redakcja musiała przyznać, że popełniła błąd pozwalając na publikację artykułu, który nawet nie silił się na obiektywizm i przyznała, że mimo oznaczenia go jako treść sponsorowaną posunęła się za daleko. Czytelnicy „The Atlantic” zdecydowanie nie okazali się targetem Scjentologów, czego pismo najwyraźniej nie wzięło pod uwagę decydując się na tę (zapewne bardzo lukratywną) reklamę – artykuł szybko zniknął ze strony.

Ten przykład powinien być przestrogą nie tylko dla marek, ale też mediów, które dopiero zaczynają eksperymentować z reklamą natywną.

Pin It

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

« »